LOCKERUNGSÜBUNGEN
Neuausrichtung
Karl Heinzen

Die in Deutschland dynamisch expandierende Kinderlosigkeit setzt die Branchen, die bislang auf die Zielgruppe der kleinen und ganz kleinen Gesellschaftsmitglieder ausgerichtet waren, unter Restrukturierungsdruck. Manche Unternehmen wie etwa der Schuhhersteller Elefanten vermögen ihm bereits heute nicht mehr standzuhalten und geben auf. Andere hoffen noch darauf, im Ausland neue Märkte zu erschließen oder durch eine moderate Preispolitik sowie die weitere Verlagerung der Produktion in Billiglohnländer aus den roten Zahlen herauszukommen und sich im Verdrängungswettbewerb behaupten zu können. Die Chancen dafür stehen jedoch oftmals schlecht.

Gefährdet sind nicht zuletzt Traditionsmarken, die in der Vergangenheit auf eher besserverdienende Käuferschichten setzten. Diese Positionierung rechnet sich jedoch nicht mehr, da das Kundenpotential kleiner und kleiner wird. Zwei Effekte machen sich dabei bemerkbar: Zum einen wächst mit der Höhe des Einkommens tendenziell die Neigung, einem Lebensstil anzuhängen, der mit Elternpflichten unvereinbar ist. Mehr als jede zweite Akademikerin verzichtet so unterdessen auf Nachkommen und gibt lieber dem beruflichen Erfolg den Vorzug. Zum anderen erleben jene, die sich Kinder noch leisten, wie sie auf diese Weise einem höheren Armutsrisiko ausgesetzt werden. Um es zu minimieren, kleiden sie den Nachwuchs beim Discounter ein und beschaffen andere unvermeidliche Gegenstände des täglichen Bedarfs aus vergleichbaren Bezugsquellen.

Wer ernsthaft Marktlösungen präferiert, wird jedoch auch hier keinen Handlungsbedarf erkennen können. Kinder sind volkswirtschaftlich betrachtet Konsum der Eltern, und daher gebietet es in einer freien Gesellschaft die Maxime der Konsumentensouveränität, daß die bewußte Entscheidung gegen diesen Luxus respektiert und geschützt werden muß. Immer wieder hat der technologische und gesellschaftliche Wandel einst bedeutende Wirtschaftszweige zu einem Nischendasein gezwungen. Heute sind halt jene an der Reihe, die meinen, für den Kinderbedarf produzieren zu müssen. Auch ihnen sollte niemand eine Träne nachweinen. So manchem Unternehmen ist zudem zuzutrauen, daß es den demographischen Trend begreift und die Neuausrichtung mit nur geringen Produktvariationen schafft. So vermögen zum Beispiel Windelhersteller davon zu profitieren, daß die Inkontinenz einer immer größeren Zahl von Senioren einen Wachstumsmarkt kreiert. Auch die Produzenten von Babynahrung wissen, daß ihre Gläschen in Altersheimen ein Geheimtip geworden sind. Selbst Spielzeugherstellern eröffnet sich eine Perspektive, wenn sie ihr Marketing stärker an Erwachsenen ausrichten. Gerade wer ein Leben ohne Nachkommen führt, möchte nämlich nicht unbedingt ganz auf eine für seelischen Ausgleich sorgende Kinderwelt um sich herum verzichten. Spielzeug bietet ihm eine solche, ohne daß er dabei Kinder in Kauf nehmen müßte.