© JUNGE FREIHEIT Verlag GmbH & Co.  www.jungefreiheit.de  02/15 / 02. Januar 2015

McDonald’s steckt in hausgemachten Schwierigkeiten
Trendwende beim Fastfood
Markus Brandstetter

Die Imbiß-Kette McDonald’s war am Anfang keine Kette, sondern bestand aus einem einzigen Restaurant in San Bernardino in Kalifornien. Burger gab es noch gar keine, sondern hauptsächlich Sachen vom Grill und Hot Dogs. Seit 1948 gab es dann doch Burger und nur noch die, weil die sich am schnellsten und billigsten zubereiten ließen und die ganze Speisekarte eigentlich nur aus einem Gericht bestehen sollte. 1952 bauten die Gründer-Brüder, die tatsächlich McDonald’s hießen, ein neues Restaurant mit den noch heute verwendeten goldenen Bögen, wie die Amerikaner dazu sagen, und von da an ging es bergauf. Von 1960 bis 2010 kannte das Unternehmen nur eine Richtung: nach oben. In diesen Jahren gab es zwar immer wieder mal Schwierigkeiten, 2002 wurde zum Beispiel erstmals seit 1954 ein Verlust geschrieben, aber die Öffnung von China und Rußland, immer neue Restaurants in immer mehr und immer neuen Ländern hielten das Wachstum in Schwung.

Aber seit einigen Wochen stehen bei McDonald’s die Zeichen auf Sturm. In den USA, nach wie vor der wichtigste Markt für die Kette, gingen zwischen Juli und September 2014 die Verkäufe zum viertenmal in Folge zurück. Die Umsätze sanken um fünf Prozent, der Gewinn sogar um 30 Prozent.

Das wird nun nicht der Anfang vom Ende sein, denn das Unternehmen hat Produkt-Flops wie den Hula-Burger (in dem eine Ananas-Scheibe versteckt war, damit er nach Hawaii schmeckte) und die jahrzehntelange Kritik von Ärzten, Ernährungsspezialisten und Vegetariern überlebt, aber der Druck wird stärker. In den USA wird die weitverzweigte Speisekarte als unübersichtlich und kompliziert empfunden. Weil es zu viele Produkte gibt, werden die Wartezeiten, insbesondere an den Autoschaltern länger, das Essen jedoch nicht besser. McDonald’s wird seit kritischen Dokumentationen („Super Size me“, „Fast Food Nation“) und einem Skandal in China, wo Gammelfleisch verarbeitet worden war, immer mehr als Verkäufer ungesunder Zivilisationskost gesehen, die Menschen dick, krank und unbeweglich macht.

Und was tut man jetzt dagegen? Nicht viel. Der Kundenservice soll wieder besser werden, heißt es, aber das sagt jeder, der in Schwierigkeiten steckt. Dem schlechten Image soll durch neue Werbekampagnen begegnet werden. Das hat die Tabakindustrie auch versucht und ist damit gewaltig auf den Bauch gefallen. Und schließlich soll die Speisekarte wieder kürzer und einfacher werden. Das ist wahrscheinlich das einzige, was klappen wird, aber mit einer Maßnahme allein rettet man keinen angeschlagenen Konzern.

Nein, es sieht wirklich so aus, als wären die ganz großen Tage des Fastfoods vorbei, was zukünftig Umsätze, Erträge und den Aktienkurs auf Jahre und Jahrzehnte beeinträchtigen könnte. Aber natürlich wird es auch in 50 Jahren noch Hamburger von McDonald’s geben. Es gibt ja auch noch Marlboro-Zigaretten.